把買股票當(dāng)成買企業(yè)——投資符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的商道邏輯公司
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把買股票當(dāng)成買企業(yè)——投資符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的商道邏輯公司
商道邏輯系指符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的商業(yè)之道，商業(yè)規(guī)律和商業(yè)邏輯，不難理解，符合商業(yè)情理的投資必定依賴于商道邏輯。
商道邏輯系指符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的商業(yè)之道，商業(yè)規(guī)律和商業(yè)邏輯，不難理解，符合商業(yè)情理的投資必定依賴于商道邏輯。
價值投資的開山鼻祖，巴菲特的最重要老師格雷厄姆的一個最重要的思想是：把買股票當(dāng)成買企業(yè)。巴菲特很好地繼承了老師的這一重要理念：
“或許你以為我們持有的股票是根據(jù)線型圖、營業(yè)員的建議或是公司近期的獲利消息來進(jìn)行買賣，其實(shí)查理跟我本人根本就不理會這些，而是以企業(yè)所有權(quán)人的角度看事情，這是非常大的區(qū)別，事實(shí)上，這正是我?guī)资陙硗顿Y行為的精髓所在，打從我19歲時，讀到格雷厄姆的《聰明的投資者》之后，我便茅塞頓開。”（摘自巴菲特2004年致股東的信）
巴菲特承認(rèn)，正是格雷厄姆老師從企業(yè)角度看投資的理念使自己在19歲時頓開茅塞，走入了投資的正途，并以自己的投資成就證明，那確是他堅持了幾十年的投資精髓所在。
對此，我們應(yīng)該想明白其中的道理：當(dāng)我們真正從商業(yè)經(jīng)營角度做投資時，必定要考慮企業(yè)做的是什么生意，產(chǎn)品受不受歡迎，賺錢多不多，未來3年或5年后能不能賺的更多等這些商業(yè)邏輯的事情。反過來講，如果我們不從商業(yè)角度看投資，而是從價格波動角度看投資，注重的必定是市場情緒的變化和各種小道消息，很容易步入追漲殺跌的行列，實(shí)際所做的是價格的賭博，當(dāng)然賭博也可以碰巧贏上幾回，但長期的結(jié)果注定是投資失敗。
“短期投資等于就即將發(fā)生的事情進(jìn)行賭博，如果你運(yùn)用大量的資金進(jìn)行短期投資，有可能血本無歸，如果一樣?xùn)|西的售價是它真實(shí)價值的兩倍，什么可以阻止它上升10倍呢？你也有可能是正確的，但是也許到時候你也只能在救濟(jì)院里向別人解釋。”（摘自巴菲特1993年在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的演講）
當(dāng)我們真正想明白這些道理后，就會堅信巴菲特40多年的成功經(jīng)驗(yàn)，堅定地站到價值投資而不是賭博投機(jī)的隊列里來。
那么，巴菲特教給了我們哪些應(yīng)該遵循的商業(yè)之道和商業(yè)邏輯呢？
1.集中投資簡單易懂的好企業(yè)
巴菲特的股東信中，顯而易見地表明了他的集中投資簡單易懂有競爭力好企業(yè)的道理和邏輯：
“今天假設(shè)我的投資天地僅限于比如說奧馬哈地區(qū)的私人企業(yè)，那么首先我們仔細(xì)地評估每家企業(yè)長期的競爭力，第二我會再評估經(jīng)營者的特質(zhì)，之后再以合理的價格買進(jìn)一小部份的股權(quán)，既然我不可能雨露均沾地去買鎮(zhèn)上所有公司的股權(quán)，那么為什么波克希爾在面對全美國一大堆上市公司時，就要采取不同的態(tài)度？也因?yàn)橐业胶玫钠髽I(yè)并加上好的經(jīng)理人是如此的困難，那么為什么我們要拋棄那些已經(jīng)被證明過的優(yōu)質(zhì)投資對象呢（通常我喜歡把它們稱作厲害角色）？我們的座右銘是如果你第一次成功了，那就不要費(fèi)力再去試別的了。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯，他的投資績效跟他的理論思想一樣杰出，在1934年8月15日曾經(jīng)寫了一封信給生意伙伴Scott說，‘隨著時光的流逝，我越來越相信正確的投資方式是將大部分的資金投入在自己認(rèn)為了解且相信的企業(yè)之上，而不是將資金分散到自己不懂且沒有特別信心的一大堆公司’，每個人的知識與經(jīng)驗(yàn)一定有其限度，就我本身而言，很難同時有兩三家以上的公司可以讓我感到完全的放心。”（摘自巴菲特1991年致股東的信）
信念堅持的基礎(chǔ)是了解，如果你能對一個企業(yè)的生意賺錢模式看得明白，了解得透，并能確知其核心競爭能力，知道與其他類似企業(yè)相比的優(yōu)勢所在，堅守這個股票就是理所當(dāng)然，正確又理智的做法。這正是巴菲特多年屢試不爽，在股東信中一再強(qiáng)調(diào)的。
但實(shí)際投資中也會碰到一些股票別人都說好，好得簡直天花亂墜，各種股評人士都在大力推薦，但我們自己看這個企業(yè)的商業(yè)模式有點(diǎn)看不懂，贏利前景根本不靠譜的情況，其股價的不斷上升在不斷誘惑著我們，這時候該怎么辦呢？我想我們還是牢記巴菲特的告誡：
“投資人必須謹(jǐn)記，你的投資成績并非像奧運(yùn)跳水比賽的方式評分，難度高低并不重要，你正確地投資一家簡單易懂而競爭力持續(xù)的公司所得到的回報，與你辛苦地分析一家變量不斷、復(fù)雜難懂的公司可以說是不相上下。”（摘自巴菲特1994年致股東的信）
對于那些讓我們看不懂的商業(yè)鼓噪，不是在誘騙我們上當(dāng)，就是挖好商業(yè)陷阱讓我們跳。對待誘騙的最好辦法就是，看不懂不投，看準(zhǔn)了多投。
2.商業(yè)模式好，生意自然好
沒有可靠的商業(yè)贏利模式，哪來可靠的盈利？沒有可靠的盈利，怎會有可靠的股價升值？商業(yè)傳奇故事的背后，是商業(yè)價值規(guī)律在起決定性作用。所以巴菲特強(qiáng)調(diào)：
“我們尋找的生意，是在一個穩(wěn)定行業(yè)中具有商業(yè)模式優(yōu)勢。如果整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶動了該行業(yè)的景氣，這當(dāng)然很好，但即使沒有整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性的增長，這樣的生意依然值得擁有。我們需要做的只是坐享其成并用這些收益并購其他地方相似的生意即可。”（摘自巴菲特2007年致股東的信）
商業(yè)模式是一個企業(yè)在長期的商業(yè)競爭中逐漸形成的，如果企業(yè)具有了商業(yè)模式的優(yōu)勢，它也必然在市場中形成了自己的競爭優(yōu)勢，這正是本企業(yè)的核心競爭力之所在，是價值投資者應(yīng)著力看重的。所以巴菲特告訴我們需要做的只是坐享企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)勢的成功。
但我們還需要明白的是，商業(yè)模式優(yōu)勢是企業(yè)在長期的商業(yè)競爭環(huán)境中形成的競爭優(yōu)勢的集合體，不是單一方面的優(yōu)勢。巴菲特以梅奧診所的實(shí)例特別告訴我們，單一方面的優(yōu)勢往往不是企業(yè)真正的優(yōu)勢：
“但是，如果一個生意要依靠一位超級明星才能產(chǎn)生好成效，那這個生意本身不會被認(rèn)為是好生意。一家在你們地區(qū)首席腦外科醫(yī)生領(lǐng)導(dǎo)下的醫(yī)療合伙公司，可能有著令人高興的可觀的、不斷增長的利潤，但這對于它的將來并不意味著任何東西。隨著外科醫(yī)生的離去，合伙公司的‘壁壘’也一起消失。然而，你卻可以肯定梅奧診所（美國最好的連鎖醫(yī)院之一）的成功將會一直持續(xù)下去，雖然你根本不知道它的CEO叫什么名字。”（摘自巴菲特2007年致股東的信）
這段告誡不由得使我們想起A股市場，個別的民營上市企業(yè)，確實(shí)是在一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展壯大的。本來，一個企業(yè)有一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者是好事，但如果企業(yè)的發(fā)展過度依賴于單一的領(lǐng)導(dǎo)者，長期來看未必是好事，領(lǐng)導(dǎo)者的一個犯錯就有可能使企業(yè)翻船。因此，只有依賴于綜合因素的商業(yè)模式優(yōu)勢，才是企業(yè)真正的優(yōu)勢，這一點(diǎn)請你務(wù)必想清楚。
3.企業(yè)好，我就好
投資需要關(guān)注的是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)有了良好的未來贏利能力，就必然有良好的股價回報。每個投資者都懷著投資致富的夢想，但致富夢想的實(shí)現(xiàn)一定要寄托在正確的方法上：
“要想游得快，借助潮汐的力量要比單純用手劃水效果好得多。”（摘自巴菲特1991年致股東的信）
投資致富的潮汐就是企業(yè)不斷增加的贏利能力，如果你還對此理念不堅定，還半信半疑，請接著看巴菲特所講的波克希爾股東累積財富的唯一方式：
“身為一位投資人，大家其實(shí)只要以合理的價格買進(jìn)一些很容易了解且其盈余在未來5到10年內(nèi)會大幅成長的企業(yè)的部分股權(quán)，當(dāng)然一段時間下來，你會發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)幾家公司符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，所以要是你真的找到這樣的公司，那就一定要買進(jìn)足夠分量的股權(quán)，在這期間，你必須盡量避免自己受到外界誘惑而偏離這個準(zhǔn)則，如果你不打算持有一家公司股份10年以上，那最好連10分鐘你都不要持有，在慢慢找到這樣盈余加總能持續(xù)累積的投資組合后，你就會發(fā)現(xiàn)其市值也會跟著穩(wěn)定增加。雖然我們很少承認(rèn)，但這正是波克希爾股東累積財富的唯一方式。”（摘自巴菲特1996年致股東的信）
雖然我們堅信企業(yè)的盈利累加能促使股價市值的上漲，但實(shí)際投資實(shí)踐中，確實(shí)碰到市場有很多時候處于不理性狀態(tài)，股價并不反映企業(yè)真正的贏利能力水平，這時候容易引起價值投資理念的動搖，怎么辦？讓我們還是遵從巴菲特股東信中的話吧：
“只要市場回復(fù)理性，市價終究會反映公司累積盈余的能力，有時甚至超過買進(jìn)后累積的盈余，這等于是在你本來已經(jīng)很好吃的蛋糕上多加了一點(diǎn)糖霜呢。”（摘自巴菲特1980年致股東的信）
4.避開那些把前景描繪得天花亂墜但商業(yè)模式無法確定的公司
無論在美國市場還是A股市場，總有層出不窮的新概念，新題材把一些公司的前景捧上了天，說出了花，不由得使人心動不已。但一按商業(yè)常識去評估這些企業(yè)的贏利模式，便有一種無根之基、無本之末的感覺。怎樣對待這種誘惑？巴菲特在1989年的股東信里系統(tǒng)總結(jié)了前25年投資經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很值得我們借鑒：
“另外還學(xué)到一個教訓(xùn)，在經(jīng)歷25年企業(yè)管理與經(jīng)營各種不同事業(yè)的歲月之后，查理跟我還是沒能學(xué)會如何去解決難題，不過我們倒學(xué)會如何去避免他們，在這點(diǎn)我們倒做得相當(dāng)成功，我們專挑那種一尺的低欄，而避免碰到七尺的跳高。不管是在經(jīng)營企業(yè)或是投資，通常堅持在容易理解的好公司會比死守在有問題的公司要來得好，當(dāng)然有時困難的問題也有被解決的機(jī)會，像是我們剛開始在經(jīng)營水牛城報紙一樣，或是有時一家好公司也會有暫時的難關(guān)，像是以前美國運(yùn)通與GEICO都曾經(jīng)一度發(fā)生狀況，不過總的來說，我們盡量做到回避妖龍，而不是冒險去屠龍。”（摘自巴菲特1989年致股東的信）
巴菲特教會我們，對于那些令人看不明白商業(yè)模式的所謂好公司，簡單有效的策略是：躲開它。不理它就不可能上當(dāng)，非常高明的做法。怪不得2000年左右的網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂，有多少英雄好漢的財富灰飛煙滅，而巴菲特卻分毫不損，不得不令人感嘆，正確的投資理念對財富的增減是多么的重要。
“我們對‘持續(xù)性’的評判標(biāo)準(zhǔn)，使我們排除了許多處在發(fā)展迅速且變化不斷行業(yè)里的公司。雖然資本主義的‘創(chuàng)造性破壞’對于社會發(fā)展很有利，但它排除了投資的確定性。一道需要不斷重復(fù)開挖的護(hù)城河，最后根本就等于沒有護(hù)城河。”（摘自巴菲特1989年致股東的信）
既然有些公司看得懂，另一些看不懂，那就把精力放到看得懂的企業(yè)上。
“當(dāng)然有許多產(chǎn)業(yè)，連查理或我都無法判斷到底我們在玩的是寵物玩具還是芭比娃娃，甚至在花了許多年時間努力的研究這些產(chǎn)業(yè)之后，我們還是無法解決這個問題，有時是因?yàn)槲覀儽旧碇腔凵系娜毕�，阻礙了我們對事情的了解，有時則是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特性的關(guān)系，例如對于一家隨時都必須面臨快速變遷技術(shù)的公司來說，我們根本就無法對其長期的競爭力做出任何的評斷，人類在30年前，是否就能預(yù)知現(xiàn)在電視制造或計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，當(dāng)然不能，就算是大部分鉆研于這方面領(lǐng)域的投資人與企業(yè)經(jīng)理人也沒有辦法，那么為什么查理跟我要覺得應(yīng)該要有去預(yù)測某些產(chǎn)業(yè)快速變遷前景的能力呢？我們寧愿挑些簡單一點(diǎn)的，一個人坐舒服就好了，為什么還要費(fèi)事去撿稻草里的針呢？”（摘自巴菲特1993年致股東的信）
在現(xiàn)實(shí)的投資世界中，一般是好企業(yè)的商業(yè)模式透明而好理解，而劣質(zhì)企業(yè)沒有一個明確的商業(yè)模式，但它們卻喜歡吹牛，迷惑投資者，所以應(yīng)該避開那些把前景描繪的天花亂墜但商業(yè)模式無法確定的公司。既然有好理解的公司在那擺著，干嗎還要費(fèi)力去看那些難以置信的蠱惑呢？
5.商道邏輯確保優(yōu)質(zhì)企業(yè)有可預(yù)測的未來
在選對了企業(yè)，了解了企業(yè)各種有優(yōu)勢的商業(yè)要素后，能夠確認(rèn)企業(yè)確實(shí)具備長期的商業(yè)競爭力，并能夠控制風(fēng)險的情況下，最后考慮的因素就是追求企業(yè)可預(yù)測的未來。對此，巴菲特是這樣以實(shí)例的方式教導(dǎo)我們的：
“在買進(jìn)股票時我們同樣也追求可預(yù)測的未來，以可口可樂來說，可口可樂產(chǎn)品所代表的熱情與想象在總裁古崔塔的帶領(lǐng)下升華到極點(diǎn)，此舉為公司股東創(chuàng)造出可觀的價值，古崔塔從頭到尾重新塑造公司的每一部分，不過這家公司的本質(zhì)——可口可樂強(qiáng)力的競爭優(yōu)勢與主導(dǎo)性，多年來卻從未改變。像可口可樂與吉列這類的公司應(yīng)該可以被歸類為‘永恒的持股’，分析師對于這些公司在未來一二十年飲料或刮胡刀市場的預(yù)測可能會有些許的不同，而我們所說的永恒并不意味這些公司可以不必繼續(xù)貫徹在制造、配銷、包裝與產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，只是就算是最沒有概念的觀察家或甚至是其最主要的競爭對手，也不得不承認(rèn)可口可樂與吉列，在終其一生的投資生涯，仍將在其各自的領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，甚至于他們的優(yōu)勢還有可能會繼續(xù)增強(qiáng)，過去10年來，兩家公司原有的極大市場占有率又?jǐn)U大許多，而所有的跡象顯示，在往后的10年間，他們還會繼續(xù)以此態(tài)勢擴(kuò)大版圖。當(dāng)然，比起一些具爆發(fā)性高科技或新創(chuàng)的事業(yè)來說，這些被永恒持股公司的成長力略顯不足，但與其兩鳥在林，還不如一鳥在手。”（摘自巴菲特1996年致股東的信）
在有商業(yè)邏輯依托的確定性中慢速成長和不確定的概念性爆發(fā)式成長的選擇中，巴菲特毫不猶豫地選擇了前者，并論述了自己的邏輯。你可能會說，巴菲特保守了。但2000年左右的網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂的教訓(xùn)，終究證明了巴菲特的正確和偉大。讓我們還是相信巴菲特長久確定性賺錢的商業(yè)邏輯吧：
“問題不在于過去的方法在以后會不管用，相反的，我們認(rèn)為我們的成功方程式——那就是以合理的價格買進(jìn)具有產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢同時由誠實(shí)有才干的管理層經(jīng)營的做法，在往后同樣能夠獲得令人滿意的結(jié)果，我們預(yù)估應(yīng)該可以繼續(xù)保持這種好成績。”（摘自巴菲特1994年致股東的信）