偉大企業的生意具有長期持續穩定的競爭優勢特征
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偉大企業的生意具有長期持續穩定的競爭優勢特征
1.巴菲特喜歡具有長期競爭優勢的生意類型
巴菲特既喜歡企業所具有的競爭優勢特性，更喜歡競爭優勢特性的長期穩定性，在1987年的股東信中表達了這一觀點：
“經驗顯示，能夠創造盈余新高的企業，現在做生意的方式通常與其5年前甚至10年前沒有多大的差異，講得更深入一點，在一塊動蕩不安的土地之上，是不太可能建造一座固若金湯的城堡，而具有這樣穩定特質的企業卻是持續創造高獲利的關鍵。”（摘自巴菲特1987年致股東的信）
巴菲特相信，哪些能夠持續創造高獲利的企業，必定擁有穩定的商業特質，變來變去的企業，不具備穩定的商業特質，也就不會創造持續的高獲利。這是商業邏輯所決定的，所以巴菲特對偉大生意的成熟經驗是，偉大的企業存在于具有長期競爭優勢的穩定成長的企業中。
這個原理似乎人人皆知，但你怎么能夠做到判斷正確而不出錯呢？這是問題的關鍵。判斷一個生意是否具有長期競爭優勢的商業特質，牽涉到一個人的商業經驗、商業素養和商業洞察力，說起來容易做起來實際上并不那么簡單。這屬于從“質化因素”來認識和理解偉大企業生意特征的范疇，不容易講透徹，為便于我們的認識和理解，還是從下面的實例詳細談起吧。
2.可口可樂的生意特征和商業模式
我們還是看巴菲特對這一話題的見解。巴菲特于1998年10月15日在美國佛羅里達大學演講時，學生提了個問題是：“可口可樂最近發布了對未來季度調低贏利預期的消息。你對可口可樂并沒有因為在美國之外的許多問題，包括亞洲經濟危機造成的負面影響而撒謊怎么看？”巴菲特的回答中以可口可樂為例隱含了對生意特征和商業模式話題的解釋：
“我很喜歡他們（的誠實）。事實上，在未來20年，可口可樂在國際上的市場增長要比在美國國內好得多。在美國國內的人均消費量會增長，但在別的國家的增長會快得多。人們在全世界的范圍內高效地工作，他們會發現換取一罐可樂（巴菲特舉起手中的可樂罐），就占他們每天所獲得的勞動報酬的比例而言，實在是一筆很好的生意。實際上，我是一天五罐（笑）。相對于人們不斷增長的購買力而言，可樂實際上在年復一年地變得越來越便宜。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
當初的可口可樂定價，除美國外，對某些發展中國家來說相對地顯得貴了點。我記得我自己第一次喝可口可樂是在1980年上大學期間在北京的王府井逛大街時，當時的一小瓶一塊錢，相對于收入水平來說很貴，但經不住可口可樂名聲的誘惑買了一瓶嘗了嘗。原來相對的高價格對可口可樂的銷售規模當然不利，但隨著各發展中國家收入水平的提高，可口可樂的價格并沒有漲，相對性的變得越來越便宜，反而是可口可樂持續穩定地增長的潛力所在，能使其銷售規模越來越大：
“在全世界的200多個國家里，這個有著100多年歷史的產品的人均消費量每年都在增長。它霸占著飲料市場，真的是難以置信。有一件事人們可能不懂，但卻使這個產品有著數以百億元的價值的簡單事實就是可樂沒有味覺記憶。你可以在9點、11點、下午3點、5點喝上一罐，5點時你喝的味道和你一早上9點喝的味道一樣好。其他的飲料如甜蘇打水、橙汁、啤酒都做不到這一點，它們對味道有著味覺麻木累積作用，重復的飲用會使你厭煩。但是可樂就沒有味覺累積。這意味著，人們每天都可以消費很多次可樂，而不是其他的飲料，所以你得到的就是可樂之難以企及的人均消費量。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
巴菲特揭示了可口可樂與其他任何種類的飲料不同的另外一個秘密——沒有味覺記憶，如果你喜歡，喝著是享受，你可以無限制地重復這種享受。這將導致這個生意的長期受歡迎和持續地增長。累積起來，其消耗量將不可思議：
“在今天，全世界范圍內可樂的日銷售量超過800億盎司。這個數目還在年復一年地增長。增長還體現在無論是以國家計還是人均計的消費量上。目 前的亞洲經濟危機（指1998年），短期來講對可樂消費確實有消極的影響，但這不是一個大不了的問題。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
因此，可口可樂自身所具有的令人喜歡的特性，越來越便宜的特性，消費量越來越大的特性將形成可口可樂的生意特征，其業務模式將遵循商業邏輯的內在規律而發展變化。
3.企業好的生意模式是價值創造和賺錢的根本
巴菲特接著以可口可樂公司為例做進一步說明：
“可口可樂公司于1919年上市，那時的價格是40美元左右。一年后，股價降了50%，只有19美元。看起來那是一場災難。瓶裝問題，糖料漲價，你總能發現這樣那樣的原因讓你覺得那不是一個合適的買入時機。一些年之后，又發生了大蕭條，第二次世界大戰，核武器競賽等。總是有原因讓你不買。如果你在一開始40塊錢買了一股，然后你把派發的紅利進行再投資，一直到現在，那股可樂股票的價值是500萬。這個事實壓倒了一切。如果你看對了生意贏利模式，你就會賺很多錢。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
看起來，遵循商業邏輯的生意贏利模式是壓倒一切的，什么力量也擋不住商業邏輯的內在力量，在看準生意模式的商業邏輯的前提下，其他外圍因素都可以忽略不計了：
“切入點的時機是很難把握的。所以，如果我擁有的是一個絕佳的生意，我絲毫不會為某一個事件的發生，或者它對未來一年的影響等等而擔憂。一個杰出的企業可以預計到將來可能會發生什么，但不一定會準確到何時會發生。重心需要放在‘什么’上面，而不是‘何時’上。如果對‘什么’的判斷是正確的，那么對‘何時’大可不必過慮。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
這充分說明，在投資問題上，最值得信賴和依靠的是生意特性，生意模式和商業邏輯，在此基礎上選定偉大企業最重要，而耍小聰明的選擇并不可靠。這就是巴菲特的經驗之談，這就是巴菲特對我們的告誡。
4.同為偉大公司的寶潔（P&G）和可口可樂公司有什么區別
為進一步加深對偉大企業的生意特征和商業邏輯的理解，我們再分析一下巴菲特對問題“你如何區分寶潔（P&G）和可口可樂公司”是怎樣回答的：
“P&G是一個很好的公司，有著很強的行銷網絡，旗下有很多名牌等等。如果你告訴我，我要離開20年，這期間我們家族的資產都放在了P&G上面，我不會感到不高興的。P&G是我5%的選擇之一。但我對可口可樂公司的單位增長率，定價能力更看好些。我不確信這個漲幅會有多大，但是我確信一定會增長。我不認為P&G的主要產品有可樂這樣的統治力和消費量增長率，但是P&G依舊是好公司。即使我可能會更中意其他一些公司，但是那樣的公司鳳毛麟角。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
說到寶潔公司，你有可能不熟悉，但要一提它在日用消費領域的多種產品，個個都是如雷貫耳，大名鼎鼎，如牙膏的佳潔士，化妝品的玉蘭油，洗發水的飄柔、海飛絲，香皂的舒膚佳等，巴菲特喜歡的吉列刀片，后來也被該公司收購，納入旗下。該公司將產品品牌多樣化，宣傳的重點是多個獨立的產品品牌，而不是公司品牌。產品的強勢當然會帶來公司贏利的強勢，巴菲特本人對寶潔（P&G）公司的前景持非常肯定的態度，把它歸為5%以內小范圍選擇的好公司。但相比較而言，巴菲特更看好可口可樂，認為可口可樂將來的定價能力更強，增長潛力更大。
5.偉大企業生意的長期競爭力優勢特征
2006年5月6日在波克希爾·哈薩維的股東大會上，因可口可樂股價在高位回落，又有股東問到巴菲特如何看待可口可樂前景的問題。巴菲特說：
“可口可樂是一家神奇的公司，它在全世界售出的各類產品超過210億件，并且銷量每年都在提高。這是真正偉大的企業，每年，它在全球液體飲料消費量中的占有率就會提高少許百分點。可口可樂擁有50～60億美元有形資產，賺取同等數量的稅前利潤，固定資產回報率達到100%的大公司可并不多。這只股票曾經被荒謬的高估，但是你們不能因此而責備CEO。你們可以挑我的刺，因為我沒有在50倍PE時出售股票。我期待從今往后10年時間中能夠一直持有它。”（摘自巴菲特2006年股東大會問答錄）
這段講話反映出巴菲特主要看重可口可樂的兩個特點，一是高回報率，按固定資產計算回報率達到100%；二是在這樣的高回報率下，每年的市場占有率還在逐漸提高，顯示出強大的市場競爭力。在這種前提下，一時的市場高估是賣好還是不賣好？持有10年又何妨呢？
2005年，寶潔（P&G）宣布購并Gillette（吉列），因波克希爾是吉列大股東，一些股東擔心Gillette（吉列）的前景而求教巴菲特，對此，巴菲特說：
“很明顯（寶潔）提供各式各樣出色的消費產品，Gillette（吉列）在它所處的領域同樣也是一如既往的倍受青睞，比如它的刀片和刀架產品。零售商越來越專業，并注重建立自己的品牌，因此生產商和零售商之間的抗爭會繼續下去。不管我處在哪一邊，我都想要通過擴大規模來強化自身力量。鑒于Wal-mart（沃爾瑪）和Costco（好買多）零售商在全球范圍的影響，我認為Procter & Gamble和Gillette作為統一的整體會更加強大。”（摘自巴菲特2006年股東大會問答錄）
巴菲特的意見是，強勢的零售商對生產商有產品價格的壓制作用，寶潔（P&G）是提供各式各樣出色消費產品的有競爭力的公司，Gillette（吉列）是在刀片的專有領域有競爭力的公司，兩者合并在整體上既提高了各自的規模競爭力，又能在與零售商的合作中增加砝碼，強強聯手，雙贏效應，競爭力顯然都比原來增加了。