如何決定購買企業(yè)（股票）？-巴菲特演講（連載3）
如何決定購買企業(yè)（股
問題：就如你剛才所說，你已經(jīng)講了事情的一半，那就是去尋找企業(yè)，試著去理解商業(yè)模式，作為一個(gè)擁有如此大量資金的投資者，你的積累足以讓你過功成身退。回到購買企業(yè)的成本，你如何決定一個(gè)合適的價(jià)格來購買企業(yè)？
巴菲特：
那是一個(gè)很難作出的決定。對一個(gè)我不確信（理解）的東西，我是不會買的。如果我對一個(gè)東西非常確信，通常它帶給我的回報(bào)不會是很可觀的。為什么對那些你只有一絲感覺會有40％回報(bào)的企業(yè)來試手氣呢？我們的回報(bào)不是驚人的高，但是一般來講，我們也不會有損失。
1972年，我們買了See’s Candy（一家糖果公司）。See’s
Candy每年以每磅1.95美元的價(jià)格，賣出 1千6百萬磅的糖果，產(chǎn)生4百萬的稅前利潤。我們買它花了2千5百萬。我和我的合伙人覺得See’s
Candy有一種尚未開發(fā)出來的定價(jià)魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價(jià)錢賣出去。每磅30分的漲價(jià)，1千6百萬磅就是額外的4百80萬呀，所以2千5百萬的購買價(jià)還是劃算的。
我們從未雇過咨詢師。我們知道在加州每個(gè)人都有一個(gè)想法。每個(gè)加州人心中對See’s
Candy都有一些特殊的印象，他們絕對認(rèn)這個(gè)牌子的糖。在情人節(jié)，給女孩子送See’s
Candy的糖，她們會高興地親它。如果她們把糖扔在一邊，愛理不理，那我們的生意就糟糕了。只要女孩子親吻我們的糖，那就是我們要灌輸給加州人腦子里的，女孩子愛親See’s
Candy的糖。如果我們能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們就可以漲價(jià)了。
我們在1972年買的See’s
Candy，那之后，我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的第一天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們賣了3千萬磅糖，一磅賺2個(gè)美元，總共賺了6千萬。十年后，我們會賺得更多。在那6千萬里，5千5百萬是在圣誕節(jié)前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友（笑）。這確實(shí)是一樁好生意。
如果你再想想，關(guān)于這生意的重要一點(diǎn)是，多數(shù)人都不買盒裝巧克力來自己消費(fèi)，他們只是用它來做為生日或節(jié)日的饋贈禮品。情人節(jié)是每年中最重要的一天。圣誕節(jié)是迄今為止最最重要的銷售季節(jié)。女人買糖是為了圣誕節(jié)，她們通常在那前后2－3周來買。男人買糖是為了情人節(jié)。他們在回家的路上開著車，我們在收音機(jī)節(jié)目里放廣告，“內(nèi)疚，內(nèi)疚”，男人們紛紛從高速路上出去，沒有一盒巧克力在手，他們是不敢回家的。
情人節(jié)是銷售最火的一天。你能想像，在情人節(jié)那天，See’s
Candy的價(jià)錢已經(jīng)是11美元一磅了（譯者注：又漲價(jià)了）。當(dāng)然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當(dāng)你在情人節(jié)的時(shí)候回家（這些都是關(guān)于See’s
Candy深入人心的一幕幕場景，你的那位接受你的禮品，由衷地感謝你，祝福剩下的一年），遞給你的那位（6塊錢的糖），說，“親愛的，今年我買的是廉價(jià)貨”？這絕不可能行得通！
在某種程度上，有些東西和價(jià)格是沒關(guān)系的，或者說，不是以價(jià)格為導(dǎo)向的。這就像迪斯尼。迪斯尼在全世界賣的是16.95或19.95美元的家庭影像制品。人們，更具體的說，那些當(dāng)媽媽的對迪斯尼有著特殊的感情。在座的每個(gè)人在心中對迪斯尼都有著一些情愫。如果我說環(huán)球影視，它不會喚起你心中的那種特殊情愫；我說20世紀(jì)福克斯公司，你也不會有什么反應(yīng)。但是迪斯尼就不同。這一點(diǎn)在全世界都如此。當(dāng)你的年紀(jì)變老的時(shí)候，那些（迪斯尼的）影像制品，你可以放心讓小孩子每天在一邊看幾個(gè)小時(shí)。你知道，一個(gè)這樣的影片，小孩子會看上20遍。當(dāng)你去音像店時(shí)，你會坐在那兒，把十幾種片子都看上一遍，然后決定你的孩子會喜歡哪一部？這種可能性很小。別的牌子賣16.95，而迪斯尼的賣17.95，你知道買迪斯尼的不會錯(cuò)，所以你就買了。在某些你沒有時(shí)間的事情上，你不一定非要做高質(zhì)量的決定。而作為迪斯尼而言，就可以因此以更高的價(jià)格，賣出多得多的影片。多好的生意！而對其他牌子來講，日子就不那么好過了。
夢想家們一直努力打造出類似于迪斯尼概念的品牌，來同它在世界范圍內(nèi)競爭，取代人們心中對迪斯尼的那份特殊情愫。比如，環(huán)球影視吧，媽媽們不會在音像店里買他們的片子，而放棄迪斯尼的。那是不可能發(fā)生的。可口可樂是在全球范圍內(nèi)和喜悅的情緒關(guān)聯(lián)在一起的。不管你花多少錢，你想讓全世界的50億人更喜歡RC可樂（譯者注：巴菲特杜撰出來的飲料牌子），那是做不到的。你可以搞些詭計(jì)，做折扣促銷，等等，但都是無法得逞的。這就是你要的生意，你要的城墻。
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