什么是定價能力？企業定價能力的分析與研判
銅牛網先生
什么是定價能力？企業定價能力的分析與研判
定價能力是上市公司分析中比較重要的指標。定價能力是指上市公司在幾乎不損失客戶的情況下提高價格的能力。比如，哈根達斯冰激凌能夠以遠高于生產成本的價格銷售其產品，因此展示了定價能力。相比之下，像鋼鐵生產商這樣的大宗商品型企業沒有定價權，在大多數情況下，這些類型的企業必須通過降低價格來刺激需求，但價格通常由生產成本來決定，而不是產品提供給購買者的價值。
定價能力是上市公司分析中比較重要的指標。定價能力是指上市公司在幾乎不損失客戶的情況下提高價格的能力。比如，哈根達斯冰激凌能夠以遠高于生產成本的價格銷售其產品，因此展示了定價能力。相比之下，像鋼鐵生產商這樣的大宗商品型企業沒有定價權，在大多數情況下，這些類型的企業必須通過降低價格來刺激需求，但價格通常由生產成本來決定，而不是產品提供給購買者的價值。
1、具備定價能力的企業的共同特征
具備定價能力的企業通常具有以下共同點：
高客戶留存率
低價格敏感度
客戶擁有盈利的商業模式
高質量的產品或服務
我們分別看一下這些特征。
高客戶留存率：重視為客戶服務的企業，它的服務通常具有定價權。例如，從2002年到2008年，金融服務信息提供商FactSet 研究系統的客戶留存率大于90%。由于客戶留存率較高， FactSet能夠在續約時提高價格。相比之下，總是在尋找客戶的企業肯定無法提高價格，它通常必須降低價格以吸引新客戶。
低價格敏感度：要確定客戶對價格的敏感程度，請查明客戶花費在產品或服務上的預算是多少。客戶花費在產品或服務上的預算百分比越高，客戶越有可能對價格敏感，這可能會阻礙企業提高價格的能力。例如，醫療實驗室測試企業具有定價能力，因為它們的客戶成本占總體醫療支出的3%，但它們對確定絕大多數治療方法至關重要。這使得實驗室測試客戶對價格的敏感度較低。
客戶擁有盈利的商業模式：如果客戶擁有大量資金，或者他們的企業盈利能力很強，那么，他們對定價的敏感度就會降低，只要產品不占整體預算的很大一部分就可以。例如，彭博的客戶大多是操盤手，他們的業務利潤很高。彭博金融終端的成本只占客戶總體利潤的一小部分，因此價格并不是首要考慮因素。如果客戶的利潤較低，那么他們很可能面臨降低采購成本的壓力，就像服裝制造商一樣。
高質量的產品或服務：有時候，產品的質量對于購買者來說比價格更重要。例如，精密鑄件公司是高質量鑄件、鍛件和緊固件的領先制造商。噴氣飛機發動機制造商（如勞斯萊斯）使用精密鑄件公司的零件來構造發動機。這些發動機運轉平穩，組件完美工作，以確保發動機在飛機飛行中不發生故障，這是至關重要的。此外，許多精密鑄件公司的產品使用壽命比競爭對手的產品長5倍。這意味著買家愿意為精密鑄件公司的產品支付額外費用，因為產品的質量對于客戶而言比價格更重要。
同樣，快扣是一家工業零件供應商，確保能夠立即向制造商供應各種各樣的零件。由快扣生產的一個小小的螺栓僅占制造商預算的一小部分，但對于操作至關重要。在這種情況下，服務速度和服務質量對客戶來說比價格更重要，因為停機的時間成本明顯高于使制造工廠再次運轉的螺栓的價格。
2、定價能力優勢是可持續的，而不是暫時的嗎
確定價格上漲不僅僅取決于臨時條件。例如，一些商品類型的公司，如磁盤驅動器制造商，當需求超過供應時，能夠提高其產品的價格，但這些價格上漲往往是短暫的，因為供應最終會趕上需求。一個例子是在2008年經濟衰退期間，由于許多小型運營商停止運營，貨運能力顯著縮小。由于市場容量有限，其余運營商對托運人的定價權有所提高。 2010年，前50家運營商中的大多數運營價格上升了3%至9%，平板運營商享受到了范圍內的最高價。但是，這種定價權力是暫時的，因為隨著新的運營商進入市場，市場中產品的價格將下降，市場容量將增大。
3、在哪里可以找到關于定價能力的信息
在以下來源查找定價能力信息：
10-K報表的管理層討論與分析部分
歷史運營指標
投資者報告、電話會議等
留意重要的定價能力指標，例如：
多年的增長率
不僅是抵消成本的提價（參見每名客戶帶來的運營利潤與運營性收入增長）
高于競爭對手的定價
要確定企業是否可以提高價格，首先查看10-K報表中的管理層討論和分析部分，并閱讀管理層對毛利率變化的闡述。至少閱讀5到10年來10-K報表的這部分內容。
例如，鹽礦生產商指南針礦產國際在其2004年的10-K報表中稱：“毛利潤的增長，主要反映在提高價格和擴大成交量（分別為800萬美元和1530萬美元）兩方面的影響。”
5年后，在2009年的10-K報表中，該公司表示：“鹽的部分毛利潤抵消了毛利率的下降，由于價格的變化，導致貢獻了約4000萬美元的增長。”
鹽礦生產商指南針礦產國際可以提高價格，并通過提高價格來獲得額外收入。
接下來，我們需要確定價格是否能持久上漲。通過進一步閱讀指南針礦產國際的10-K報表和其他文件，我們了解到，指南針礦產國際的漲幅正在持續，因為他們在過去5年一直能夠持續提價。
最后，看看這些產品價格的上漲是否能夠轉化為營業收入的增長，還是用來抵消增加的費用。為此，將毛利率與1至5年期間的營業利潤率進行比較，如果營業利潤率隨著毛利率的上升而下降，那么費用支出的上漲速度可能會快于價格上漲。
識別定價能力的另一種方法是計算歷史營業利潤指標。例如，西聯匯款在10-K報表中報告了其消費者部門的交易總額和營業利潤。你可以用消費者部分的營業利潤來除以消費者的交易筆數，這樣可以得到每筆消費者交易帶來的營業利潤。2003年，單筆消費者交易的營業利潤為9.44美元，到2008年，降至6.51美元。單筆消費者交易的營業利潤下降趨勢表明定價能力正在下降。實際上，西聯匯款在其2009年的10-K報表中披露，它將其收入的1%至3%重新進行投入，促使價格下降，以增加客戶流量。
確定定價能力的其他有用來源是公司投資者演示、電話會議或年度報告。這些來源可能會提供其他定價能力指標，例如企業是否能夠比競爭對手收費更多。例如，在歷史年度報告中，四季酒店披露了其與競爭對手相比實現的每日房價溢價（稱為RevPAR溢價）。歷史上，四季酒店的定價溢價比其最接近的競爭對手麗思卡爾頓高出50%。
在大多數情況下，如果一家企業擁有定價權力，它就會公之于眾。如果企業沒有公布價格上漲，那么該企業極有可能沒有定價權。根據其他定價能力指標，尋找價格上漲：每名客戶帶來的人均利潤趨勢，超越成本增長的定價，不僅是抵消成本增加的定價，以及持續多年的價格上漲。
4、定價能力是從整個業務中檢查，還是僅從業務部門中檢查
確定企業的定價能力，是在保護企業的所有收入還是其中的一部分收入。一些企業在某些產品或服務中擁有定價權，但并不在其提供的大多數產品或服務中擁有定價權。例如，航空公司通過他們在某條航線上的競爭程度，而不是距離來設定他們的價格，因此，他們對某些航線而不是所有航線擁有定價權。從得克薩斯州奧斯汀到得克薩斯州科珀斯克里斯蒂（200英里）的飛機票價可能比從紐約到洛杉磯（3,000英里）的票價更高，因為紐約到洛杉磯航線的競爭更激烈。如果一家航空公司擁有更多類似于紐約到洛杉磯的航線，那么該航空公司的整體定價能力，將低于擁有更多類似奧斯汀到科珀斯克里斯蒂航線的航空公司。
5、技術決定價格的透明度
技術變革影響了企業提高價格的能力。特別是互聯網企業，更加有助于將價格透明化。過去，一些企業之所以能夠維持較高的定價，是因為客戶比較難比價。例如，思考一下酒店房間價格透明度的變化，過去，客戶依賴旅行社或不得不打電話給多家酒店來比較定價。相反，現在他們使用在線旅游網站，例如艾派迪和速旅，就可以輕松查看酒店定價，因此，他們對價格變得更加敏感。而更高的可見度降低了酒店可以收取更高房費的可能性。
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